推出十周年限量紀(jì)念版盲盒11天后，泡泡瑪特通過(guò)港交所聆訊，并預(yù)計(jì)12月中下旬正式掛牌上市，計(jì)劃募資2億到3億美元，市值將超過(guò)60億美元。
01 盲盒成為救命稻草
今年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額定格在1.42億元，當(dāng)天新品Bunny冬日系列和十周年系列均一搶而空，成為玩具類目中首位“億元俱樂(lè)部”成員。去年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額為8212萬(wàn)元，以295%的增速成為天貓雙11整個(gè)玩具類目中增長(zhǎng)最快的品牌。
除了電商平臺(tái)，泡泡瑪特線下售賣渠道同樣“一娃難求”。“新品一上架經(jīng)常會(huì)斷貨，尤其是爆款可以連續(xù)好幾個(gè)月補(bǔ)不上貨。”一位銷售人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。
此次赴港上市是泡泡瑪特二度進(jìn)軍資本市場(chǎng)。在發(fā)力盲盒前，長(zhǎng)期虧損是泡泡瑪特的常態(tài)。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2014年至2016年，泡泡瑪特的營(yíng)收分別為1703.21萬(wàn)元、4537.53萬(wàn)元、8811.85萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元、-1598.04萬(wàn)元、-2889.05萬(wàn)元。
直到2017年，泡泡瑪特才轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，盲盒幾乎以一己之力帶動(dòng)了營(yíng)收。據(jù)其招股書(shū)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.58億元、5.14億元、16.83億元，其中盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為9140萬(wàn)元、3.59億元、13.59億元，占總收益的57.8%、69.9%、80.7%。
企查查數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特經(jīng)過(guò)八輪融資，投資方包括啟賦資本、華強(qiáng)資本、黑蟻資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等知名投資機(jī)構(gòu)，最新一次的融資金額超1億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2017年前的數(shù)額，這似乎暗示著資本市場(chǎng)對(duì)盲盒產(chǎn)業(yè)的青睞。
02 瘋狂的開(kāi)盒市場(chǎng)
“生活就像巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”盲盒的快感同樣如此，在拆封前誰(shuí)也不能確定盒子里藏的是哪一款，答案只有在打開(kāi)的那一刻才揭曉。
“盲盒的不確定性會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的期待，正是這種上癮的玩法造就了泡泡瑪特的致富密碼。”潮玩從業(yè)人員晨瀚認(rèn)為。
2020年上半年，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率為51%，這意味著，每2個(gè)購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特盲盒的消費(fèi)者中，至少有1個(gè)人會(huì)接著買(mǎi)下一個(gè)。2020年6月，泡泡瑪特的會(huì)員用戶達(dá)到了360萬(wàn)。
集齊一個(gè)系列后，重度玩家的目標(biāo)就是挖掘下一個(gè)系列，“新系列一套接一套地推出，遇到好看的就入手，根本停不下來(lái)。”3年內(nèi)，琪琪花費(fèi)了10萬(wàn)元抽盲盒，每個(gè)月都會(huì)有3000元的保底定額開(kāi)銷。如果按照平均59元的單價(jià)計(jì)算，琪琪一個(gè)月能收獲50次“快感”。
隱藏款是盲盒小心機(jī)的設(shè)計(jì)，被設(shè)定成盲盒愛(ài)好者永遠(yuǎn)得不到的“白月光”。按照泡泡瑪特的套路，144個(gè)普通款中才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)隱藏款。經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家在抽盲盒前，會(huì)挨個(gè)拿起紙盒，反復(fù)地?fù)u晃幾遍，有的還能依據(jù)聲響預(yù)測(cè)抽到指定的款式，比如冬日系列隱藏款的手感會(huì)比較重，搖晃時(shí)會(huì)感覺(jué)盒子被塞滿了。
如果要拿下隱藏款，“端盒”（一整套買(mǎi)下）會(huì)提高命中的概率，最好的情況能拿下一個(gè)隱藏款——這是盲盒圈屢試不爽的規(guī)律。但現(xiàn)實(shí)是，在琪琪數(shù)千次的抽盒經(jīng)歷中，抽到隱藏款的次數(shù)不超過(guò)5次。隱藏款通常能以高于市場(chǎng)價(jià)10倍的價(jià)格掛出，在盲盒出圈的2019年，即便是前一年的Molly潘神隱藏款也能炒到千元價(jià)位。“只追求收集隱藏款是更小眾的圈層，長(zhǎng)期處于有價(jià)無(wú)市的狀態(tài)，并不是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的市場(chǎng)。”晨瀚表示。
買(mǎi)娃只是盲盒愛(ài)好者的第一步，盲盒收納、二次加工也藏著樂(lè)趣，泡泡瑪特官方售賣的收納盒最低定價(jià)169元，這對(duì)忠實(shí)的買(mǎi)家和收藏者們來(lái)說(shuō)，又意味著要供出一筆“安家費(fèi)”。
李夢(mèng)熱衷于改裝盲盒娃娃，這使得她手頭不值錢(qián)的幾十只娃娃正好能派上用場(chǎng)。在李夢(mèng)的設(shè)計(jì)草圖里，Molly能梳上臟辮，也能參加萬(wàn)圣節(jié)舞會(huì)，從“煮娃拆娃”到噴保護(hù)漆，盲盒改造要經(jīng)過(guò)六七道工序，但是改裝的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新購(gòu)入一款新盲盒，“很難一發(fā)抽中想要的盲盒，但是改造可以完全根據(jù)自己的審美完成”。
03 一代Molly能養(yǎng)十年？
泡泡瑪特中最受歡迎的形象當(dāng)屬M(fèi)olly，出自香港設(shè)計(jì)師網(wǎng)天明之手，也是泡泡瑪特最大的搖錢(qián)樹(shù)。2016年推出的第一套Molly系列在天貓旗艦店僅用4秒就把200套預(yù)售產(chǎn)品銷售一空。招股書(shū)顯示，基于Molly形象開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品銷售額分別占2017年、2018年及2019年總收益的25.9%、41.6%及27.1%。
但是Molly并不能成為泡泡瑪特永遠(yuǎn)的底牌，過(guò)度依賴大IP是泡泡瑪特不能忽視的風(fēng)險(xiǎn)。其招股書(shū)上寫(xiě)得很清楚：公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能否一直保持現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。
曾經(jīng)的熱門(mén)爆款很容易淪為“明日黃花”，高價(jià)回收只針對(duì)稀少的隱藏款，三個(gè)盲盒99元包郵、25元低價(jià)拋出……大多數(shù)盲盒在二手交易平臺(tái)上都只能以低于市場(chǎng)價(jià)售出，泡泡瑪特“初代網(wǎng)紅”Sonny Angel經(jīng)常以10元包郵的白菜價(jià)拋售，盲盒互換群不斷地更新玩家們急于轉(zhuǎn)手的不再新鮮的盲盒。
“想把玩盲盒當(dāng)作生意來(lái)做幾乎是不可能了，只是賠多賠少的問(wèn)題，普通款盡早脫手才能有好價(jià)格”。遇到不滿意或者重復(fù)的款式，琪琪會(huì)堅(jiān)決不拆袋，這樣才能在二手平臺(tái)不至于太掉價(jià)。
雖然Molly從未減緩迭代的速度，但是營(yíng)收占比逐漸呈減少趨勢(shì)，2020年上半年Molly的賺錢(qián)能力已經(jīng)掉到IP家族第三。“入坑也Molly，出坑也是Molly。”琪琪的期待是泡泡瑪特再次推出爆款系列盲盒，“我已經(jīng)不喜歡Molly了，只有出了全員顏值在線的新系列后，我才會(huì)象征性地去買(mǎi)一個(gè)。”
泡泡瑪特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擅長(zhǎng)打造IP，52toys的策略是與熱門(mén)影視劇合作，CANDYBOX系列陸續(xù)推出了原創(chuàng)IP“Kimmy&Miki”“招財(cái)宇航員”等，同時(shí)也與《羅小黑》《唐人街探案3》《如意芳霏》等推出多個(gè)產(chǎn)品系列。
沙利文報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為207億元，按零售價(jià)值計(jì)，前五大品牌分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。排名第一的泡泡瑪特市場(chǎng)份額僅有8.5%，還未形成馬太效應(yīng)，隨時(shí)存在被反超的風(fēng)險(xiǎn)，排在其后的酷樂(lè)潮玩、52toys、艾漫等強(qiáng)勁對(duì)手正在伺機(jī)進(jìn)一步搶奪這一“蛋糕”。
